Фото: Freepik В первом полугодии 2026 года количество потребительских активаций в FMCG-сегменте снизилось на 4% год к году — с 228 до 219 кампаний.При этом средняя продолжительность выросла с 9 до 9,2 недели, следует из отчета коммуникационного агентства tma (входит в дивизион АДВ+ Экспириенс группы АДВ). Аналитики изучили более 200 кампаний.
Основной формат — монобрендовое продвижение, на него пришлось 68% активаций против 77% годом ранее. Драйверами мультибрендовых кампаний стали кондитерские изделия, напитки, бытовая химия, средства гигиены, молочная продукция и корма для животных.
Заметно смещение фокуса в сторону ритейлеров: 65% всех кампаний реализованы как клиентские активации, тогда как доля кампаний с национальным покрытием сократилась с 42% до 35%. Половина активаций использует инфраструктуру торговых сетей, что становится базовым условием эффективности.
Промо-упаковка укрепляет позиции: ее задействовали в 47% кампаний против 39% годом ранее. Упаковка все чаще служит точкой входа в игровые механики и стимулирует создание пользовательского контента. Доля кампаний с участием селебрити выросла до 8% — максимум с 2022 года, когда на фоне репутационных рисков показатель падал до 1%.
Каждая третья активация (30%) включает вовлекающие надстройки, преимущественно игровые. Внутри игровых механик наблюдается переход от простых мини-игр к многоуровневым сценариям с прокачкой персонажей.
Исследование tma проводится с 2016 года. В выборку вошли ключевые FMCG-категории: бакалея, молочная продукция, напитки, снеки, кондитерские изделия, корма для животных, бытовая химия и другие.
***
Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.
И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.
New Retail